吴文学：强力推进515战略 生动讲述旅游故事
带有强烈“新政”意味的515战略提出、推进和实施以来，迅疾成为全国业界管理者、从业者、研究者共同关注的核心，与此同时，在新常态下如何面向全社会甚至全世界讲好“中国旅游故事”，也成为各级管理者深入思考的一大问题。3月26日，国家旅游局在江苏扬州举办全国旅游新闻宣传工作会议，就全面改善和升级行业新闻宣传工作的基本路径、基本方法和工作重点进行了系统部署和深度讨论。国家旅游局副局长吴文学表示，这是国家旅游局首次举办的全国性新闻宣传类会议，所以“十分重要”，希望各级管理机构自此进一步更新思路、改进做法，将旅游新闻宣传工作提升到一个新水平。他期待，众多权威及新兴媒体将本次会议当作对中国旅游行业发展新格局的重要观察点之一，与各级管理和产业机构深度对接。
概念：分清行业宣传和旅游新闻
面对来自全国各省区市旅游委（局）分管宣传业务的负责人，吴文学表示，宣传工作是旅游部门的立局之根，这是由旅游部门和中国旅游业的发展历史所决定的。为了做好对外旅游宣传工作，国家旅游局在全球各地设立了21个驻外旅游办事机构，设立了旅游促进与国际合作司和港澳台旅游事务司等，专门开通了中国旅游海外推广网站。地方旅游部门创建了各种印刷精美、内容各异、特色突出的旅游报刊杂志。此外，大家还可以在中央电视台和各种平面、网络媒体上看见多种多样的旅游宣传广告，每年也都有机会参加各地旅游委（局）主办或承办的旅游节庆活动。可以说，无论是从人员编制、经费保障，还是工作排序等方面，旅游宣传工作过去是、现在是、将来也是国家旅游局和各级旅游委（局）的一项重点工作。
旅游宣传不等于旅游新闻，业内管理者要善于将“我要说”转化为“他想看”“他想听”，要做到善待媒体、善用媒体。吴文学介绍，目前，除中国旅游报、国家旅游局官网两大新闻平台，还根据新闻传播的新趋势和新特点，与众多平面媒体、网络媒体、电视媒体等建立了紧密合作机制，特别是随着国家旅游局新闻网络信息办公室的成立、新闻发布制度和新闻发言人制度的完善，旅游新闻工作格局初步形成，新闻队伍初具规模。地方旅游部门也紧紧依靠信息中心和官方门户网站以及与各媒体的合作，大力推进旅游宣传和旅游新闻工作，较好地满足了宣传报道和旅游业发展的需要。但毋庸讳言，目前的旅游新闻宣传工作，距新闻传播规律的要求、美丽中国形象树立的要求都还有较大距离。为此，吴文学指出，要在以往旅游宣传基础上大力加强旅游新闻工作，以适应大众化旅游时代和产业融合时代的新需要，客观反映行业发展的新特点和新功能，满足加快树立“行业自信、产业自信、事业自信”和构建大旅游格局的新需求。
思路：旅游宣传要加快三个转变
事实上，从国家旅游局到各地旅游管理部门，目前都在随着515战略的实施，开始加深对旅游新闻传播的理解和把握。对此，吴文学提出，要在继承深化的基础上，实现融合发展、创新发展和转型升级，加快建立符合传媒发展趋势并具有中国特色和旅游特点的旅游新闻宣传模式与机制。为此，要加快做好“三个转变”。
一是在主攻目标上，要从面向市场和行业的宣传向面向社会的综合宣传转变。吴文学指出，面对旅游业发展的全新局面，我们几十年前建立的市场宣传和行业宣传模式，显然已经不能适应大众化旅游时代和产业融合时代的新需要，也不能客观反映旅游业发展的新特点和新功能，更不能满足加快树立行业自信、产业自信、事业自信和构建大旅游发展格局的新需求。为此，旅游新闻宣传工作要从单一地面向市场进行产品宣传、面向行业进行工作宣传，转向面向广大游客、面向全社会、面向国际进行旅游发展各层面的综合宣传。
二是在指导思想上，要从被动式应对向主动发声转变。长期以来，受人员编制、资金保障、管辖领地等多重因素影响，旅游部门一直蜷缩在行业的小圈子里，沉浸在对旅行社、酒店、景区的管辖和对大活动的热衷上，对于新闻媒体和新闻宣传重视不够，或者采取简单实用的方式来应对，造成旅游发展工作格局狭小、参与度不高、融入性不强的局面。经过35年发展，中国旅游业正发展成为国民经济战略性支柱产业，成为综合性产业。人民群众的旅游需求越来越强，各级政府的重视程度越来越高，社会的关注度越来越深。这就要求各级旅游部门提高站位，放大格局，因势利导，从抓行业变成抓产业，从旅游局变成综合性的旅游委，从不自信到树立“三个自信”，从不愿意、不善于开展旅游新闻宣传工作，转变为更加积极主动、统筹引导的做好旅游新闻宣传工作。
三是在平台建设上，要从单一的机关媒介向多元的全媒体转变。旅游业发展35年来，对旅游新闻宣传工作来说，最大的变化是传播媒介的深刻变化。各行各业都要顺从和适应这种变化，否则就会与社会脱节，甚至会被时代所抛弃，作为体验式消费的旅游业更是如此。“不日新者必日退”“明者因时而变，知者随事而制”，为适应这种变化，国家旅游局专门成立了新闻网络信息办公室。国家旅游局信息中心在运营官网的同时，开通了官方微博和微信。中国旅游报在积极改版的同时，也开通了专门网站、微博、微信。下一步，国家旅游局还将与有关卫视展开全面、深度合作，打造旅游专属电视台。总之，现在做好旅游新闻宣传工作，比以往任何时候都更加依赖多媒体和全媒体的介入。
规范：做好工作须把握四个原则
思路的转变诚然重要，原则的把控更不容忽视。吴文学要求，做好新形势下的旅游新闻宣传工作，需要牢牢把握以下四个原则。
一是围绕行业产业重点。旅游新闻宣传和行业产业重点是一对紧密结合、互为表里的有机整体。在实际工作中，既不能因为行业产业重点工作而忽视旅游新闻宣传工作，也不能使新闻宣传工作游离于行业产业重点工作，更不能将两者对立起来。旅游新闻工作一定要把围绕中心、服务大局作为基本职责，胸怀旅游大局、把握产业大势、着眼行业重点。
二是及时回应社会热点。旅游消费是国民消费和大众消费的重要内容，旅游产业是国民经济大产业格局的重要组成部分。我国旅游业用35年的发展时间完成了发达国家一百多年所走的历程，但速度不等于制度，需求强烈不等于消费满意。我们必须承认中国旅游业在产品结构、假期安排、游客心理、商业模式、综合治理等方面还存在不成熟、不完善的地方，广大游客不满意、不高兴在所难免。有一些投诉因为处理、回应不及时，迅速演变成社会热点，让一个部门、一条战线之前做的所有努力和工作都付之东流，可以说是“一丑遮百俊”。所以，旅游新闻宣传工作一定要迅速回应旅游热点问题，表明我们的态度，说清事情的原委。
三是支持观点争鸣多元。我们说要重视和做好旅游新闻宣传工作，不是说我们要干预新闻监督、公关新闻媒体。在这一点上，国家旅游局和各级旅游委（局）及旅游企业必须旗帜鲜明的接受新闻媒体的监督，我们也欢迎所有新闻媒体本着客观、公正的原则，积极报道旅游业发展的相关情况，不管是习惯称之为“正面”的新闻，还是“负面”的新闻。“正面”是对我们工作的鼓励，“负面”是对我们工作的督促，都是我们推进旅游业改革发展的强大动力。在新闻媒体对旅游业的监督上，我们绝不“护短”，支持媒体勇于亮出自己的观点，支持媒体观点争鸣多元。
四是坚守宣传政治底线。习近平总书记指出，旅游是传播文明、交流文化、增加友谊的桥梁；旅游业是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力。这说明，旅游业既有文化属性，也有经济属性；既是经济产业，也是民生事业；既关乎国内旅游，也涉及港澳台旅游、国外旅游和边境旅游。因此，做好旅游新闻宣传工作必须坚持正确的政治方向。对于属于中央事权的旅游决策和旅游政策，任何地方未经授权都不得擅自对外表态，在一些涉外旅游的原则问题和大是大非问题上，要坚决同党中央保持高度一致，坚决维护中央权威。这是大原则，决不能动摇。
另外，要坚决纠正那些认为“旅游就是吃喝玩乐，无关政治”的错误观点。首先，旅游是一个产业，是国民经济的战略性支柱产业和现代服务业，绝不是简单的吃喝玩乐。其次，旅游作为传播文明、交流文化的桥梁，也有一个传播什么文明、交流什么文化的问题，是先进文化、健康文化，还是落后文化、腐朽文化？旅游决不能成为精神糟粕、腐朽文化泛滥传播的载体和渠道。
操作：抓好五个重点与资金支持
吴文学指出，新一届国家旅游局党组高度重视旅游新闻宣传工作。李金早局长上任后先后多次主持召开党组会和专题会，研究加强和改善新形势下的旅游新闻工作。各级旅游委（局）也要抓紧行动，强化保障。
一是要建立旅游新闻宣传工作机制。各级旅游部门要真正把旅游新闻宣传工作摆在旅游业全局工作的重要位置，与旅游产业发展、旅游市场秩序治理、旅游节庆促销工作一同研究部署，一同检查落实，一同考核表彰。要明确旅游新闻宣传责任部门，抓紧成立本省（区、市）的旅游新闻网络信息办公室，明确专人负责，组建专门队伍，成立情况要在1个月内报国家旅游局。有条件的省级旅游委（局），要单独设立旅游新闻宣传部门或机构。要强化和落实领导责任制，主要领导要亲自过问，分管领导要具体负责，职能部门要分工落实，形成推动和促进旅游新闻宣传工作的长效机制。
二是要强化旅游新闻宣传统筹协调。国家旅游局将继续加大与中央文明办的合作，加强同各大媒体的合作配合。各级旅游委（局）也要加强与同级新闻宣传主管部门沟通协调，积极争取新闻宣传主管部门的指导和支持。要抓紧制定本地旅游新闻宣传年度计划。牢固树立系统上下“一盘棋”的思想，既要注重整合国家旅游局的宣传资源，也要充分利用各级旅游委（局）的宣传力量。既要大力发挥中国旅游报、中国旅游网及相关微博、微信的旅游宣传主阵地、主渠道和主窗口作用，更要充分发挥中央和地方主流媒体的作用。要上下一体，资源整合，信息共享。
三是要健全和加强旅游新闻发布工作。当前，旅游问题是社会关注的焦点和热点问题之一。各级旅游委（局）要高度重视旅游新闻发布工作，把新闻发布作为正面引导舆论的重要手段。省级旅游委（局）要抓紧建立新闻发言人制度，所确立的新闻发言人同时报国家旅游局。要及时、准确、主动、全面地向社会和公众介绍旅游业发展情况，通报重大旅游举措、重大旅游规划、重要专项行动，及时就旅游重大事件和重要热点问题表明立场和观点。国家旅游局已决定每季度初，定期召开新闻发布会。
四是要创新旅游新闻宣传形式和载体。要在继续抓好报刊、广播、电视等传统媒体的同时，高度重视和发挥网络、手机报、客户端、微博、微信等新兴媒体的功能和作用，努力使新兴媒体成为旅游新闻宣传工作的前沿阵地和有效平台。组织好和实施好中国旅游“好新闻”评选工作。切实强化旅游公益广告宣传。采取多种形式，积极推动文明旅游、理性消费宣传等进学校、进社区、进乡村，不断扩大旅游新闻宣传的社会影响力。要敢于揭露旅游侵权事件，反映市场监管成效。要善于反映旅游业发展亮点、难点，引导形成社会共识。
五是要加强旅游新闻宣传队伍建设。要加大旅游新闻宣传人才培养力度，通过定期培训、交流研讨等多种形式培养更多优秀的新闻宣传人才，加强旅游新闻宣传队伍建设。国家旅游局将制定年度培训和走基层计划，组织开展旅游记者走基层，深入旅游业改革发展最前沿、第一线，进行采访报道，和实地交流培训。
吴文学还特别提出，要加大旅游新闻宣传投入力度，建立稳定的投入渠道，安排合理的宣传费用，为旅游新闻宣传工作正常开展提供必要的资金保障。
期待：视媒体为重要抓手和推手
除了各地旅游管理部门相关负责人，国家旅游局还邀请多家中央媒体、网站以及新媒体有关负责人参加了首次全国旅游新闻宣传工作会议。
面对各路传播界专业人士，吴文学介绍，旅游业已经进入大众化发展阶段，成为新常态下新的经济增长点。目前，我国旅游产业总量和从业群体规模庞大，旅游市场秩序、旅游安全、文明旅游等问题备受社会高度关注。国家旅游局将积极把握新闻传播规律，勇于担当，以新的思维、新的举措加强新闻宣传和舆论引导工作。他表示，将由国家旅游局新闻办等部门专门与各级各类媒体深度沟通，共同探索适应旅游业发展、满足游客需求的新闻宣传模式，引导人们更多地了解旅游、理解旅游、支持旅游。另外，新闻宣传一直是旅游工作的重要抓手和推手，以后，国家旅游局将通过专题调研、新闻发布会等形式，加强与新闻媒体的沟通和联系，及时发布旅游政策信息和公共服务信息，把人们关心的热点问题解释好、回答好，为旅游业健康发展营造良好的舆论环境。
大会之后的分组座谈会上，来自人民日报、新华社、光明日报、中央电视台、中国青年报、中国旅游报、凤凰网旅游频道等媒体代表畅所欲言，就扩大旅游宣传影响力、加强网络及自媒体传播、营造良好的舆论环境等提出了各自的建议。对此，吴文学代表国家旅游局表示感谢。
吴文学还首次透露，今年5月1日，国家旅游局将开通12301旅游投诉服务热线，希望各家媒体予以关注。
（本文来源于中国旅游报，作者徐行）
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